Martes, 12 Mayo 2015 12:14

El VOD europeo en manos de EE.UU.

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Según el Informe del Mercado Europeo del VOD, analizado por el Observatorio Europeo del Audiovisual (OEA), los ingresos de los 50 principales grupos de todo el mundo de este sector (televisión, radio, producción, distribución y exhibición, música, videojuegos, venta directa –física y digital–, y negocios “online”, incluyendo plataformas abiertas como Youtube o Dailymotion), pasaron de los 361.500 millones de $ (321.483 de €) del 2009 a los 425.000 millones de $ (377.985 millones de €) en 2013, lo que supone un crecimiento del 3,4%. En cambio, durante ese mismo período, el volumen de negocios audiovisuales de grupos europeos, se redujo en un 8,8%, pasando de los de 74.700 millones de € del 2009 a 65.300 del 2013 (ver cuadro 1).

Las causas de este descenso, según el OEA, se deben a la falta de apuesta por él, lo que ha originado que se encuentre en manos de grupos extranjeros, sobre todo estadounidenses. A esto se le une el importante descenso en los últimos años de la inversión publicitaria, tanto pública como privada, en todo el continente europeo, dejando así a los operadores locales sin posibilidad de invertir en nuevos negocios. 

Pero hay otros elementos, si cabe más importantes, que marcan esta diferencia entre el mercado europeo y el estadounidense. En primer lugar, el hecho incuestionable de que el crecimiento del negocio europeo de las televisiones de pago en los últimos años, ha beneficiado principalmente a compañías estadounidenses que son las que poseen la gran mayoría de los contenidos que distribuyen. Y en segundo lugar, la aparición de los grupos de distribución y contenidos “online” de aquel país (Youtube, iTunes, Google, Netflix...).



La irrupción de las multinacionales estadounidenses de contenidos, dedicadas al mercado de la distribución “online”, es un hecho incuestionable en los últimos años. Aunque los grupos tradicionales, como Time Warner, CBS, Universal, 20 th Century Fox, Microsoft, Sony, RTL, están siendo muy activos en los nuevos mercados audiovisuales “online” y bajo demanda, el papel principal lo están jugando cuatro grupos emergentes, con una posición de liderazgo en sus respectivos mercados: Apple, YouTube (Google), Amazon y Netflix. (ver cuadro 2) iTunes tuvo unos ingresos de 4.000 millones de $ (3.567 millones de €) en el conjunto del mercado de contenidos digitales analizado por la OEA. Conviene señalar que la compañía de la manzana no ofrece el desglose de los ingresos por cada uno de los tipos de servicios o contenidos vendidos (ver cuadro 2), otorgándosele una estimación de crecimiento para 2014 del 18%, año (aún analizándose) en el que se produciría una desaceleración respecto del crecimiento anual del periodo anterior (25% entre 2012 y 2013). No obstante, siguen siendo unas cifras de crecimiento bastante importantes. 

Las ventas de dichos contenidos digitales suponen un 10% de las ventas netas de iTunes. Por su parte, los ingresos de la filial europea representan el 17,3% del total de las ventas de contenidos “online” de Apple. Mientras que respecto a las ventas netas de Apple, Europa supuso el 22,2% en 2013. 

De estos datos podemos concluir que el peso que representa Europa para Apple, es mayor por la venta de productos físicos (ordenadores, iPad, Iphone...) que por la de películas, aplicaciones, y demás contenidos digitales. Aunque no se facilita información sobre el porcentaje de vídeo (películas y programas de televisión) en los ingresos de las tiendas de iTunes, sabemos que ocupa una posición de liderazgo en la mayoría de los mercados nacionales de venta y alquiler de películas en los que tiene presencia.

Amazon, por su parte, es la empresa líder, a nivel mundial, en cuanto a la venta de productos al por menor (libros, discos, DVD, Blu-ray Y videojuegos). Según los datos que ha hecho públicos la compañía, las ventas mundiales de productos audiovisuales crecieron de los 7.700 millones de $ (6.860 millones de €) en 2009 a los 13.000 millones de $ (11.600 millones de €) en 2013. 

Aunque los porcentajes de venta de productos audiovisuales en Europa no se han hecho públicos, si se sabe en cambio que el conjunto de los mercados, excluyendo Estados Unidos y Canadá, supuso el 50,2% del total de ventas de productos audiovisuales en 2013. Los ingresos que nos ofrecen desde de Amazon Instant Video indicaban un ligero descenso para el periodo 2013.

Otro gigante, igualmente estadounidense, que controla los mercados digitales de todo el mundo, es YouTube. Además es, de lejos, el líder mundial en el segmento de mercado de las plataformas de contenido abierto de vídeo generado por el usuario, así como de canales para empresas e instituciones. 

Los ingresos de esta compañía vienen principalmente de la publicidad, aunque YouTube (propiedad Google Inc.) también ha entrado en el mercado del VOD en los Estados Unidos, pero de una forma bastante marginal. Y en este sentido, no tenemos datos específicos de ingresos separados del total de actividades de Google, por lo que las estimaciones de los analistas son la única fuente de información para conocer los datos de crecimiento. Uno de ellos, eMarketer, asegura que los ingresos mundiales de la plataforma de vídeo de Google, crecieron de 500 millones de € en 2009 a 5.600 millones de € en 2013.

Google Inc. también lanzó Google Play en marzo de 2012 como una fusión entre la tienda de Android y la que tenía Google para contenidos “online”. Google Play ofrece diversos tipos de contenidos digitales (música, cine y televisión, aplicaciones, libros, juegos de video...). Sus ingresos tampoco se desglosan como un segmento específico en el informe de Google Inc., por lo que vuelve a ser muy complicado evaluar la importancia real de las actividades de Google Play Store y, en particular, el lugar que ocupa Google Play Movies como proveedor de contenidos audiovisuales mediante VOD en los principales mercados europeos.
Como último, pero no menos importante “player”, tenemos a Netflix, quien ha pasado de centrar su negocio en el alquiler de DVD y discos Blu-ray de sus inicios, a dedicarse de lleno a la suscripción de contenidos VOD (SVOD), campo en el que a día de hoy es líder mundial, con operaciones en América del Norte, Europa y América del Sur.

A este liderazgo, Netflix ha llegado como resultado de su agresiva expansión internacional y la necesidad de aumentar su base de suscriptores a fin de cubrir los enormes costos de adquisición de contenidos que oferta. En septiembre de 2014 se instaló en seis nuevos países europeos: Francia, Alemania, Austria, Bélgica, Suiza y Luxemburgo, Y venimos oyendo (aunque la noticia aún no es oficial) que se instalará en España a finales de 2015 o principios del año que viene. 

Sus ingresos mundiales han crecido de los 1.700 millones de € de 2009 a los 4.400 en 2013. Respecto a su volumen de negocios europeo no publica datos, y las cifras con las que trabajan los expertos son puras las estimaciones. IDATE, por ejemplo, estima que generó unos ingresos de 294,8 millones de € en Europa en 2013, lo que supuso el 53% del total de la facturación de la empresa. La misma empresa de estudios de mercado asegura que Netflix poseía el 66% del mercado SVOD del mundo en 2013.

Los datos que se obtienen de los informes anuales de las filiales europeas de los principales grupos internacionales que operan en el mercado “online”, constituyen un interesante complemento a los disponibles en los informes de los grupos. Sin embargo, no pasan de poseer un interés limitado en cuanto a la descripción del segmento de mercado digital.
Sony Computer Entertainment Ltd. (para los que las cuentas a 31 de marzo 2014 todavía no estaban disponibles) era el líder en 2012, pero esta posición tiene más que ver con las operaciones de la compañía en el mercado de los videojuegos que con sus actividades como proveedor de servicio de VOD (Sony Unlimited) (ver cuadro 3) iTunes Europa, como ya hemos dicho, tiene el mismo crecimiento que la división de iTunes de Apple Inc., pero la empresa no da a conocer un desglose de los ingresos por territorio o tipo de contenido.

En cuanto a Microsoft, el proveedor de la plataforma Xbox Live VoD, ofrece datos de sus ingresos de explotación para Europa, pero incluyen igualmente los ingresos procedentes de las ventas de los videojuegos y los ingresos por publicidad del portal MSN, por lo que no son cifras que nos sirvan para hacer un análisis sobre su negocio en la distribución de películas.
El mercado de la distribución “online”, a nivel local, es muy difícil de analizar. Sirva como ejemplo un mercado como el nuestro, donde todavía no hay ninguna empresa que audite el mercado de distribución “online” de películas. Los únicos datos de fiar que disponemos son los que ofrece GFK (consultar TMV, donde los venimos publicando habitualmente), y tampoco son exactos, sino una estimación del conjunto, ya que los principales “players” del mercado (Apple, Google o Wuaki), entre otros, no ofrecen cifras, por ahora, a GFK.

Una de las principales tendencias en el sector audiovisual en los últimos años, ha sido la disminución del comercio físico al por menor (ver cuadro 4). En Europa se manifiesta por el fracaso de varias cadenas especializadas, tales como el Grupo de HMV en el Reino Unido, Virgin en Francia y las tiendas de alquiler de Blockbuster en varios países. 

Por el contrario, los ingresos de la tienda “online” Amazon.co.uk han pasado de facturar 120 millones de € en 2009 a 540 millones en 2013 (ver cuadro 5). El grupo, con sede en Francia FNAC (que opera además en España, Portugal y Bélgica), sigue siendo el líder europeo, y ha logrado limitar su caída gracias a las ventas “online”, aunque su volumen de negocios total se redujo de 2.540 millones de € en 2009 a 2.290 en 2013. Esta disminución de las ventas físicas se explica, sobre todo, por la disminución de las ventas de vídeo físico (DVD, Blu-ray), música grabada en cedés y los libros impresos.

En cuanto al mercado de vídeo físico, los datos publicados por la Federación Internacional de Video (elaborados por IHS sobre la base de la información proporcionada por los distribuidores), indican que las ventas en las grandes tiendas de Europa, cayeron más de un 50%, pasando de los 1.070 millones de € en 2009 a los 511 en 2013.

Sin embargo, la caída en las ventas de las tiendas físicas, no se ha visto compensada por un aumento en las ventas del producto “online” de DVD y BD, que se mantuvo relativamente estancado entre los 210 y 250 millones de € durante el período del estudio.
En cuanto al mercado digital en Europa, un dato interesante es la evolución en las formas de ver cine “online” de los consumidores. En 2009, más de tres cuartas partes (el 76,9%) del gasto de los consumidores en VOD, estaba en redes gestionadas por cadenas de televisión de cable o pago, y menos de ¼ (23,1%) a través de internet. 

Sin embargo, en el transcurso de los últimos 5 años, las proporciones casi se han invertido, pasando a ser del 40% para las cadenas y del 60% a través de suscripciones directas en internet (o dispositivos conectados a la red: TV, set top box...). En 2012, el gasto de los consumidores en vídeo digital emitido a través de internet abierto, consiguió superar el gasto de los consumidores en VoD TV, tendencia que continuó afianzándose con fuerza en 2013 y 2014. 

Esto también se ve reflejado en el crecimiento anual de cada una de las dos categorías. Entre 2009 y 2013, la TV VOD creció entre un 15,7% y un 25,8% anual, mientras que el vídeo digital visto por internet creció el 57,9% por año (desde 2009) hasta el 100,8% actual (con una tasa media de aumento anual del 59,9% en los últimos 5 años).

Este impulso viene de dado por la expansión que en los últimos tiempos en Europa han tenido las plataformas de distribución “online” de películas como Netflix o wuaki.tv., a las que se les suman las que han puesto en marcha empresas tradicionales como Canal +, BSkyB, Sky Deutschland, las cuales también han lanzado sus plataformas propias: Yomvi, Ahora TV y Sky Snap respectivamente. 

La expansión en el lado de la oferta se ve acompaña de cambios en los modelos de demanda. La idea es que el público objetivo pueda tener acceso a su contenido en todas partes, en cualquier momento y en cualquier dispositivo. Las empresas tradicionales y los nuevos participantes se están adaptando a esta forma de consumo.

Otro factor a tener en cuenta es el aumento en la penetración de banda ancha en los hogares europeos, lo que mejora considerablemente la distribución de los contenidos a través de la red. Además, están mejor equipados, ya que disponen de todo tipo de dispositivos móviles (tabletas y teléfonos) y televisores inteligentes, así como de nuevas formas de conectarse, como Apple TV, Chromecast de Google o Amazon Firme TV, lo cual aumenta aún más el consumo de contenido “online” y bajo demanda. 

El hecho de que las películas se puedan visualizar sin mucha dificultad, gracias a estas nuevas tecnologías, en la pantalla de las casas de los usuarios o directamente en un dispositivo móvil, también fomentará el uso del VOD a través de internet.

Es interesante destacar el crecimiento del EST (venta directa digital), que disfrutó de su mayor desarrollo en 2010, después de su comercialización en iTunes en 2009. Pero la tendencia apunta a que el alquiler supere a la venta “online” en los próximos años. Por otra parte, la suscripción (SVOD) tuvo un importante crecimiento en 2012 (ver cuadro 6), después de la puesta en marcha, en enero, de este servicio en el Reino Unido e Irlanda por parte de Netflix. Pero se suavizó en 2013 (fecha en que se lanzó en los países nórdicos y Holanda).
Llegados a este punto, un hecho importante a destacar es la desigualdad del gasto de los consumidores en SVOD en función del país Europeo en el que se encuentren. El Reino Unido, según FIV e IHS, supuso casi el 45 % del gasto de Europa en SVOD en 2013, con 233 millones de euros de facturación. Los países nórdicos (Suecia, Dinamarca, Finlandia y Noruega), por su parte, lograron un 28,5% de la cuota con un total de 148 millones de € en 2013 (un 266,9% más que en 2012). Lo que significa que estos cuatro países suman las tres cuartas partes del consumo europeo de este tipo de suscripción “online” de películas. 

¿Y España? Todavía hablamos de números bastante bajos, tanto respecto a consumidores como a sus gastos. Aunque los datos del estudio que comentamos llegan hasta el 2013, en este año existían ofertas de suscripción como las de Filmin o Yomvi, a quienes se les ha añadido Movistar Series o la suscripción “Selection” de Wuaki.tv.

Podemos afirmar que los distintos mercados europeos están madurando a un ritmo diferente, y que en los mercados más desarrollados, como los nórdicos y el Reino Unido, es donde han entrado antes los gigantes internacionales del SVOD: Netflix y, en un grado menor, Amazon Instant Video. 

Según un estudio sobre televisión digital, 59 millones de hogares europeos (el 20% del mercado europeo de televisión de pago), estará enganchado a algún servicio de suscripción de VOD en 2020. Tras la llegada de Netflix a seis países europeos en septiembre de 2014, se espera que las suscripciones a SVOD se acerquen a los 18 millones para finales de 2014, cuando en 2010 no superaban los 2 millones. 

Los ingresos de las suscripciones a video “online” a través de las televisiones conectadas, han sido de 1.434 millones € en el 2014, estimándose que lleguen a los 4.929 millones en 2020, con dos países a la cabeza del gasto: Reino Unido y Alemania. Ese mismo estudio señala, en cambio, que sólo el 7% de los hogares de Europa del Este estarán suscritos a servicios de SVOD en 2020, mientas que los países del Oeste llegarán a un 30%.

La comparación del gasto entre los tipos de consumidores de cine, muestra que la televisión de pago es, con mucho, donde se efectúa su mayor inversión en el pasado (ver cuadro 7). Pero su tasa de crecimiento se invertirá, pudiendo llegar a ser negativa en los próximos años si la orientación negativa continúa. 

Otro dato: por primera vez desde 2009, el gasto de taquilla es más alto que el del vídeo físico; sin embargo, el desembolso del consumidor en ver películas “online”, supone todavía una parte relativamente pequeña, que además no se compensa con la caída del mercado físico del video en Europa (y menos todavía en nuestro país).